蓝月亮“洗衣液一哥”地位岌岌可危受渠道商掣肘经销商或存积货行为

当前,摆在蓝月亮面前的比较头疼的问题是:受制于大型商超,渠道费用开支大;二级经销商及零售商或存积货行为;以及如何发展新的利润增长点,来维持随时会被超越的第一名。

2020年6月20日,蓝月亮集团控股有限公司(简称“蓝月亮”)正式向联交所提交了招股说明书,联席保荐人为BofA SECURITIES、中金公司和CItI。但此次蓝月亮未披露IPO拟筹资金额和时间,市场传其募资金额可能在10亿美元左右。

对此,蓝月亮着重投入大量资源加码“至尊”品牌浓缩洗衣液产品的推广、销售,将未来新的利润增长点聚焦在“至尊”系列品牌。但是由于疫情的发生,至尊品牌在2020年已有120万元的产品被退回。

陈勇仪表示,要让市民外出消费,回复消费者信心最重要。对此,市府此项政策肯定有效,其次是市民要有消费能力,而这一点需要时间。等到疫情发展平稳下来,才能慢慢恢复过来。

齐达内承认已经在为下个赛季制定计划。“我不能透露我们内部谈了些什么,但确实讨论了一些事情,我们的想法很清楚。有些球员将进入合同的最后一年,俱乐部知道该怎么做。现在我们需要完成这个赛季,之后将决定我们该怎么做。”

齐达内承认,约维奇目前处于自我隔离状态,维尼修斯没有参加训练,因为他需要接受新的“关于约维奇的消息你们已经知道了。未来我们会用到他,我相信他很快就会回来的。维尼修斯上一次检测情况不好,必须再测一次。”不过据最新的消息,维尼修斯检测结果是阴性,皇马虚惊一场。

4号秀朱松玮(四川)场均上场24分钟,拿到12.4分3.5篮板和1.6抢断。

况且,西岭雪山无法完全代表大邑,还可能遮盖大邑的其他特色。诗意大邑、大地主刘文彩的故事、美味的肥肠血旺和叶儿粑,都让人们对大邑这座小城印象深刻。更名为西岭雪山县看似投机取巧,实际上也许弄巧成拙,用当地最有名的山水名人等来拉高整个地区的知名度,这样的改名先例也有一些,但常常并不被大众所接受,还产生了不少“改地名后悔的城市”。

经营期间,蓝月亮不断的尝试产品品类多元化发展。2013-2019年,公司相继推出「卫诺」品牌浴室清洁产品、「至尊」品牌浓缩洗衣液产品、「净享」品牌高级洗手液产品及具有温和配方的「天露」品牌餐具和蔬果清洁产品,以满足消费者的全新及持续转变的家庭清洁需求。

研究快消类企业,除了分析毛利率,另外一个重要的参考变量就是净利润率。净利润率的变化情况能够反应一家企业真实的经营水平。

地名更改,对于生活在那里的当地人来说,家乡的意义也就变了味。“少小离家老大回”,如果家乡名字被改得都不认识,那么人也好似树木少了根。因此,修改地名才需要慎之又慎,一旦修改不当,很容易引起当地居民的反感。

另外,10号秀刘毅(山东)在最近三场比赛表现出色,连续得分上双,场均砍下14.3分。

蓝月亮在招股书中表示,或因无法准确追踪销售及分销商的存货水平,未能发现销售及分销网络不同层面的分销商有过剩存货的问题。此外,销售及分销商可能无法于指定期间向零售商出售足够数量的产品存货,而这可能导致销售及分销商的存货出现囤积的情况。

据北京商报报道,2015年蓝月亮可能因不满商超渠道费用,谈判失败后,成为首个与KA渠道公开叫板的日化企业,其产品遭到以大润发、家乐福为代表的商超渠道在全国集体下架。

地名对应的是人们对当地历史的记忆,被修改后,人们的部分记忆也会随之被湮没。早在唐代,大邑因“其邑广大”得名,历经1300多年未曾更名,而且诗意大邑已名声在外,传统的东西应该得以保留。为了迎合网友提升知名度的提议,而去盲目修改,反而让人们忘记了大邑悠久的历史。

细分来看,公司收入的80%以上来自衣物清洁护理产品。截至2017-2019年度,衣物清洁护理产品产生的收益分别是87.4%、87.4%、87.6%,主要包括具不同特效的衣物洗涤剂以及衣物助剂,如衣物柔顺剂及衣领清洁剂等。

“洗衣液一哥”受制于渠道商

2017年,蓝月亮重新回归各大卖场,与家乐福、大润发等重新签约。但此时,蓝月亮线下渠道已日渐式微。

蓝月亮在招股书中表示,“为有效竞争,公司需要不时增加营销开支,从而可能会对公司的财务状况及经营业绩造成重大不利影响。”

起初,蓝月亮仅发展了洗手液一个品类,2008年开始才布局洗衣液市场。彼时,洗衣液在我国的洗涤用品市场仅占4%,洗衣液市场正待挖掘。而与此同时,联合利华、宝洁等国际快消巨头亦在两年后相继进入中国市场。

自1992年道明公司推出首个蓝月亮品牌清洁产品,到1994年道明公司分拆蓝月亮产品业务线并在中国成立广州蓝月亮公司再到今日,蓝月亮这一品牌已发展28年。

自2001年蓝月亮实业(发行人间接全资附属公司)成立以来,蓝月亮实业便一直向道明公司采购表面活性剂及添加剂用于生产。截至20172019年末止三个财政年度,向道明公司采购总额分别约为917.00万港元、1191.90万港元、656.80万港元。

2017-2019年,公司销售及分销费用分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。据悉,公司曾签约跳水皇后郭晶晶代言;2017年至今,签约了国际超模刘雯担任品牌大使。

而其他品类如个人清洁护理产品、家居清洁护理产品的毛利率虽然与主营产品的毛利率旗鼓相当,但是对公司收益的贡献却及其有限,整个报告期内各项收入占比均不超过7%。

“我们的排名很好,但皇马还没有赢得任何东西。我们面临一场艰苦的比赛,这很不容易,因为我们在短时间内踢了很多比赛。皇马走在正确的轨道上,但让我们看看结果如何。”

据招股书,2017-2019年,蓝月亮存货结余分别占流动资产总值约23.7%、23.9%、12.0%。存货周转天数分别为96.8天、73.1天、69.5天。

谈到中区华埠餐馆是否可效法在路边摆设餐台的做法,陈勇仪坦言,中区华埠行人路不算宽阔,且一向车流颇多,如果餐馆将桌椅放置户外,容易阻碍行人进出。

此外,洗衣液市场还有奥妙、威露士、汰渍、超能等大众品牌分食。回头看,蓝月亮敢于叫板KA渠道商勇气可嘉,但也让其付出了惨痛的代价。

而如今,截至到2019年,蓝月亮品牌洗衣液占国内洗衣液分部整体市场份额下滑到24.4%,仅仅比第二名的立白领先0.9%份额。“洗衣液一哥”的位置或随时可能易主。

在营销开支方面,招股书披露,占比较大的部分主要是针对包括社交媒体平台及电子商务平台举办的营销活动,在电视节目中投放广告,以及聘请明星/名人代言。

在进行平稳的重组扩后,并不断引入如HCM、Hai Fei及CCIL等外部投资者,蓝月亮凭借先发渠道优势,业绩实现持续增长。2008年至2015年,蓝月亮就一直着力于“洗衣液一哥”并以压倒式的方式领先市场,在辉煌时期占领着市场44%的份额。

其中,又以主打“至尊品牌浓缩洗衣液”的故事。

可以看到,经营期间,由于销售费用过高而稀释掉了利润。此外,造成利润率低,也与公司当前依赖单一品类有关。

在消费越来越多元化,消费者的喜好较难把握,在现有产品业务线或在不久的将来存在失去竞争优势的可能性,蓝月亮需要一个新的故事来吸引消费者的注意力。

营销开支稀释利润 或存货过剩、陈旧

针对网友建议,大邑县民政局给出三点回复。除了大邑地名历史悠久、诗意大邑名声在外这两个原因以外,县政府还从现实的角度提出地名应保持稳定,确实需要调整的应逐级上报审批。

探花秀林庭谦(天津)场均上场22.4分钟,拿到10.2分2.5助攻和2.7抢断。

对于巴萨战胜西班牙人队的比赛,齐达内说:“我看了比赛,但对于喜不喜欢他们的足球,这不该我来说。我喜欢足球,尽我所能看每一场比赛。”(塞尔吉奥)

6号秀焦恩格尔(同曦)场均上场13.5分钟,拿到5.9分4.3篮板和0.9助攻。

大邑这样一个具有文化内涵、历史意义的地名,为了蹭西岭雪山名气就要更改。文化传承、城市发展,光靠改名就能实现吗?实际上,很可能本末倒置。

另外,值得注意的是,蓝月亮在上市前夕突击分红约23亿港元,分红金额是公司近三年的净利润总和。其中,公司向唯一股东Aswann(由蓝月亮创始人罗秋平及潘东夫妇控股)分红20.5亿港元(人民币20.28亿元),而最大外部投资者张磊与高瓴资本通过HCM则收获了2.3亿港元。

另外,截至2019年底,蓝月亮虽已有1267家线下分销商,2000个区县级零售终端,但线下分销商及零售商的分散,较难管控。

的确,随意修改名字会造成当地财力物力的消耗。地名更改后,随之而来的是各种更改和调整,包括地图重印、政府牌匾变更、户籍证件调整等等,曾经有媒体对某地改名的成本进行估算,称这个过程产生的成本可能达上亿元。

但是松弛线下渠道,造成市场份额快速缩水来看,线下商超仍是蓝月亮的重中之重。然而,大型商超对渠道的把控,于蓝月亮而言处于议价弱势的一方,仍然需要支付高额费用。

据招股书,报告期内,蓝月亮综合毛利率持续增长分别为53.2%、57.4%、64.2%,高于同行公司水平。但与之形成反差的是,公司近三年的净利润率却很低。2017、2018年公司净利润率均不超过10%,截至2019年末,净利润率也才15.3%。

什么出名就叫什么,这样的逻辑对吗?在相关微博的评论区中,有网友打趣道:“这就是建议官方蹭热度”“建议成都市改名大熊猫市”“大邑肥肠血旺今后改名西岭雪山肥肠血旺”……

此外,一直都没有设置户外雅座的餐馆,必须考虑商业保险涵盖范围,以及如何确保卫生环境安全,以符合市府及省府规定的问题。

若分销商及零售商存在积货行为,这将对蓝月亮产品销售以及新品推出形成销售压力。若资金回收难,经营现金流势必承压。

他又指出,尤其对一向没有设置户外用餐桌椅与露天茶座的餐馆来说,开放露天茶座用餐区后,必须聘回员工应对,然而户外桌椅数目及招待的顾客人数有限,能够符合成本效益是一项考虑。

5号秀郑祺龙(江苏)场均上场27.3分钟,拿到11.7分4.4篮板和1.6抢断。

状元区俊炫(上海)场均上场12.2分钟,拿到4.6分1.9篮板,但场均犯规达到3.2次。

而这一点在招股书中找到佐证。

据招股书,道明公司是一家从事多种日用化学原料(主要包括表面活性剂及添加剂)批发及零售贸易公司,罗秋平胞兄付向东持股70%为该公司实控人,罗秋平的叔叔罗文明持有其余的30%股份。

不过好在线上电商渠道建设成熟,招股书披露,2017-2019年,蓝月亮线上渠道实现收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元、33.28亿港元,分别占总营收的33.1%、40.2%、47.2%。

榜眼祝铭震(广州)场均上场31.3分钟,拿到8.1分3.8篮板和1.3助攻。

收入依赖单一品类 长期低利润率

四年时间,昔日的辉煌已被抹去一半,蓝月亮经历了什么到了今日岌岌可危的地步?

辽宁新秀、未参加选秀大会的吴昌泽(辽宁)场均上场26.7分钟,拿到7.8分4.8篮板和0.9助攻。

8号秀张宁(山西)场均上场12.9分钟,拿到3.5分1.9篮板和0.5助攻。

他表示,中西饮食文化有别。即使没有疫情,主流西餐厅顾客都习惯在户外餐桌用餐。不少酒吧在疫情前,也会于户外放置高身小圆桌,让顾客一边吃小食一边饮酒消闲,而传统酒楼及中餐馆都很少设有此类户外茶座。

据弗若斯特沙利文报告显示,2019年,浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%,相比于美国及日本100%的渗透率,中国浓缩洗衣液市场预期增速将快于该产品在其他主要经济体市场的增长。

据招股书,按人民币计算,报告期2017-2019年,蓝月亮实现营收分别为48.80亿元、57.94亿元、62.46亿元,维稳增长但增速明显放缓,2019年相较于2018年仅增长7.8%,而2018年则是增长了18.7%。

此后,蓝月亮亦从大商超将产品撤出,开始向线上电商转型,并自建社区店直销的渠道模式。但因与大润发、家乐福等大卖场分道扬镳,蓝月亮洗衣液的市场份额迅速下滑,到2016年已经仅占20.3%的份额了。2017年,立白洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)对其实现反超,市占率达到26%。

总而言之,城市发展,不能指望改名的一锤子买卖,尤其是什么有名就叫什么这样看似“短平快”的方式。一个地方的文化传承和名声弘扬,其实是一个细水长流的过程,很难一蹴而就,更需要用心耕耘才是。

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