钟前名创优品纽交所上市“10元店”急需新故事

10月16日报道(文/林京)

10月15日,名创优品正式在纽交所敲钟上市,代码为MNSO,共发行3040万股ADS(美国存托股),发行价格为20美元/股,高于此前16.5-18.5美元的定价区间。按照此定价计算,市值60亿美元以上。首日收盘报20.88美元,较发行价上涨4.4%。

2018年,五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世,徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统,做之前我们怕太突破了,而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后,年纪大的消费者表示没看懂,但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

徐炜的孩子是00后,每次有新的创意时,她总会拿去问问孩子的看法,“字体你觉得怎么样?”“这样的表述你能不能接受?”沟通下来,徐炜意识到,“年轻人并不是排斥中国食品,而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法,就好像代沟一样。”

上市背后,也是名创优品急需突破当下的瓶颈。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域,还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域,徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀,甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好,一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人,她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心,品牌可能要走下坡路。”

如何实现品牌“年轻化”?

同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子,年轻人真的不太喜欢了,他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考,怎么去满足这个时代年轻人的需求?”俞睿璇认为,想要抓住未来,就要“抓住年轻人”。

9月24日,名创优品递交IPO招股书,。9月27日,这家企业便被曝出旗下产品甲油被致癌物超标1400多倍,且复检仍不合格。随后,相关话题冲上各大社交平台热搜榜,微博阅读量达6.1亿。过往名创优品的诸多产品质量问题,也再度被公众讨论并质疑。

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半持续亏损。

随后,一位自称“广州阿富”的神秘人,两次包下多家报纸的头版头条喊话马云尽快认输,他愿意为其与王健林的赌约买单。这位神秘人便是叶国富。

尽管发展路径不尽相同,但这些企业却无一例外都被曝出过产品质量问题。平价好物背后,质量无疑是埋在企业发展过程中的“一颗炸弹”,让消费者难以心安。

10月8日,名创优品更新美国IPO招股书,腾讯和高瓴持股比例由5.4%降至4.8%。

“这个过程我们尝试了很多,也会有不成功的经验,但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”,有各自的领域、区域性和市场,面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么,他认为是“不能脱离品牌核心和文化”,同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌,不能做伤害品牌和消费者的事,然后再做创新。”

不过,对名创优品来说,更需要面对的是新的市场环境。随着各大电商平台角逐下沉市场、海外门店受疫情影响,接下来名创优品还能否延续昔日的扩张神话?

开饮品店不难,可即便是听上去容易实现的目标,放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中,俞睿璇感慨过几次“太难了,非常难”,“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来,每一个环节都非常艰难。”

假如你是李华,你不小心把Peter借给你的书弄丢了。为表达歉意,请用英语给他写一封邮件,告知此事,并提出弥补的办法。

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

在知嘛健康双井店内,有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外,还有免费的拍立得和VR体验,不定期的花茶品鉴,这些花样点子都出自年轻员工。

当年轻人不愿再为老字号的情怀买单,老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻记者采访时提到,创新与守住传统并不冲突,老字号应该尝试“两条腿走路”。

触网、跨界、新IP……

10月9日,淘宝特价版在上海推出首家“1元更香体验店”,商品涵盖3C数码家电、美妆、个护、家清等数百个类目,七成以上货源来自直供海外大牌的外贸工厂。部分业内人士认为,阿里此举或是对标名创优品,打响线下新零售战役,名创优品再度被广泛讨论。

如何平衡“传承”与“创新”,是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始,业内一直存有“消费情怀”的质疑,同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

近两年,电商巨头们纷纷将目光投向了C2M,在线上流量削减、饱和之下,剑指下沉市场。自2018年成立仅三年的电商平台拼多多登录纳斯达克,“五环内外”市场引起关注。今年3月,阿里推出淘宝特价版,并同时公布了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”“双百目标”,这三者一起构成淘宝“C2M战略三大支柱”。10月份,阿里推出“一元更香节”,超过1亿件厂货全部1元包邮。

名创优品董事会主席兼CEO叶国富在现场说,名创优品的核心竞争力是极致的性价比和高频上新,“做好这两件事很难,但很有价值,名创优品就要做价值的事。”

要知道,过往名创优品创始人叶国富与马云虽未曾谋面,但却有不少故事。叶国富不认同马云提出的新零售概念,他坚持线下零售思维,并多次在公众场合喊话马云。

老字号如何焕发新活力?近日,记者专访了多家老字号的品牌负责人,探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说,只是第一步。

据凯度发布的《2020中国消费市场趋势》显示,一般的消费者在很多产品的购买上更趋理性,追求性价比。消费市场将更明显地呈现出价格的降级、品质的升级,民众消费将有新转变。

天眼查显示,截至2020年7月,名创优品(广州)有限责任公司涉及诉讼十余起,包括外观设计专利、著作权侵权纠纷等。名创优品此前的经营方广东葆扬投资管理有限公司,目前已注销,涉及法律诉讼101起,其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起,原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

从第一支出圈广告到找准自己定位,五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的,怕栽跟头,很多机会就错过了。”徐炜感慨,很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

无论是哎呀呀还是名创优品,叶国富一直都希望通过上市让这门生意成为主流。如今,这位“广州阿富”终于得偿所愿。不过他大概没有想到的是,从递交IPO招股书之后的20天左右时间里,名创优品深陷质量风波,随后又被讨论上市前夕遭到阿里“一元店”的袭击。

39 从下面两个题目中任选一题,根据中文和英文提示,完成一篇不少于50词的文段写作。文中已给出内容不计入总词数。所给提示词语仅供选用。请不要写出你的校名和姓名。

“传承”与“创新”?

《光环:无限》将于2021年发售,敬请期待。

在知嘛健康团队,90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色,他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

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名创优品的前身哎呀呀,曾在电商崛起、“淘宝的9.9包邮”的时代背景下受到严重冲击。现在,走过“七年之痒”的名创优品,虽然站在前浪肩膀上,避免踩了很多“坑”。但如今,时间走到2020年,疫情等因素影响之下,一轮新的市场环境袭来,需要名创优品去书写新的故事。

文化底蕴和创意是最大优势

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时,苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡,也在变革,都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动,“不可能停滞不前,对吧?你不去破局,总会有其他企业去做这件事,很现实的一个问题。”

公司的结构和组织创新能力,是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要,要有突破的决心,也得有放手交由年轻人的魄力。”

2018年,天猫发布“国潮行动”,以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中,天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”:普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题,尤其在网络和数字经济时代,老字号普遍面临数字化转型升级的挑战,甚至有一些品牌出现了经营危机,“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

自2016年以来,名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款,多元化产品设计和创新,提升品牌价值与知名度的同时,为消费者打造更愉悦的购买体验。

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”,其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者,很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

浙江省老字号企业协会秘书长,中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏:“老字号可以利用更多新方法,让消费者体会它。这就是跨界融合的时代,任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑,而是应该有各自品牌内涵做背书。”

若阿里开一元店“意”在名创优品,倒也算是马云对叶国富的“反击”。

知名财经作家吴晓波曾表示,名创优品撕掉了零售终端价格虚高这最后一层纸,而未来它的竞争对手要比它更便宜,基本只能让工厂直达消费者。

这家“十元店”上市之路,似乎没有得到太多祝福,并且诸如“病态上市”、“尴尬上市”等词汇频繁出现在各大社交平台之中。

从大的市场环境来看,“十元店”这门生意在国内外也被越来越多的企业“盯”上。名创优品面临着优宿优品、三福、熙美诚品等众多竞品,在广袤的下沉市场上,也存在着很多模仿名创优品的山寨门店。

这也离不开“哎呀呀”这个前浪的功劳,叶国富曾表示,哎呀呀的创业过程,让他在创建名创优品时,对于供应链的认知和把控有很大贡献,对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值。

天猫国潮负责人锦雀表示:据天猫提供的数据显示,2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫,到了今年,这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点:积极拥抱互联网,实现“触网新生”,焕发青春。

第23届上海国际电影节张贴巨幅主题海报。张亨伟 摄

就此次赴美上市的原因,名创优品在招股书解释道,“此次发行的主要目的是为我们的股票创造一个公众市场,为所有股东谋福利,通过向有才能的员工提供股权激励来留住他们,并获得更多的资本。”

根据名创优品“百国千亿万店”中期战略目标,计划在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿人民币,在全球门店达10000家。

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名创优品想下沉,不妨看看其他品牌的发展路径。“1元店”美元树被称为美国下沉版“名创优品”,主要聚焦家庭年收入在5万—10万美元之间的低收入群体。自1995年在纳斯达克上市,美元树销售额连续14年正增长,股价也一路上涨。尤其是2018年金融危机后,随着经济下行,人们更加偏爱廉价实用的东西,美元树迅速崛起。如今,美元树已经成为美国财富500强企业。

2013年成立时,这家企业不过才开店27家,随后以平均每年600家左右的开店速度,开始疯狂扩张。

由此可见,MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等东南亚当地各种平价百货店,也对名创优品造成冲击。

叶国富一直强调“产品思维”,曾表示每天都在想办法打磨产品。根据招股书介绍,名创优品每7天,就从总量约为10000个的产品库中推出约100个新的SKU,称之为“711理念”。2020年,名创优品平均每月上新超过600个SKU。

几乎每个老字号都难逃“冲击”,99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长,也提出了品牌年轻化,但没有真正落实到位,”五芳斋副总经理徐炜坦言。

怎样才能打动年轻人?锦雀认为,以线上运营来说,突出老字号的文化底蕴和创意,是区别于其他品牌的最大优势,往往也会打动年轻人。

采访过程中,几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音,他们认为这是“非常正常的事情”。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示,并不会因各种声音就停滞或等待,否则永远是个“跟随者”。

8,000个核心SKU、横跨11大类产品、超过95%的产品价格低于50元、选址围绕核心商圈……名创优品一直被誉为“贫民窟女孩”的福音。

受疫情等因素叠加影响,名创优品的海外市场至今仍有20%以上的门店处于关闭状态。其中,营收占比最高的为东南亚市场,在总收入中的占比由2019财年的18.5%下滑至2020财年的15.9%。

“分寸”的考量很重要

据独立研究机构Frost&Sullivan的报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

数据显示,名创优品一直未能盈利。2019财年(2018年7月至2019年6月)和2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品分别实现营收93.94亿元、89.79亿元,当期海外营收占比分别为32.3%和32.7%。在IFRS(国际财务报告准则)下,名创优品分别实现年度亏损2.94亿元和2.6亿元。在Non-IFRS下,其经调整后年度净利润应分别为8.69亿元和9.71亿元。

想要打破代沟,徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败,我们只能不停寻找方式方法。

负责品牌与市场的苏小航就是95后,他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象,希望它更加年轻化、多元化。”

过往,名创优品鲜少融资,也不缺现金流,主要依赖于叶国富一手打造的“金融帝国”。随着互联网金融行业的频频暴雷和监管趋严,名创优品急需新的途径来储备“粮草”。

招股书显示,截止2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。

这次试水让大白兔有了新变化,也让沈勤峰打开了视角,对于传统老字号品牌,宣传预算有限、渠道也偏传统,但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

过去聚焦在一二线城市的名创优品,势必将会向三四线城市及海外城市两个维度去扩张。

为什么难?“没有面向市场的时候,你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中,不是不想去搞创新,而是难以跨出那一步。”

某英文网站正在开展以“积累”为主题的征文活动。假如你是李华,请用英语写一篇短文投稿,谈谈你在积累知识方面做过什么,有什么收获。

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛健康”的创意从诞生到落地,花费了5年时间。这期间,北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店,双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来,零号店就像积木,是原始样板,也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板,如果什么模式都没有打磨出来,就马上去开店,那太冒进了。”

同仁堂 推出“新消费场景” 去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地,在北京双井开了“知嘛健康”门店,售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品,一经面世也引发年轻人的关注。

电影行业复工备受关注。张亨伟 摄

日本大创是下沉版“名创优品”的另一个代表,也是名创优品的“老师”,如今也正在筹备IPO。不过在出海上,大创却折戟中国,并不顺利。

此外,美团、盒马、饿了么等平台不断对商品品类进行扩充,“1小时送达”等平台也层出不穷,都势必对名创优品造成威胁。

想要抓住未来,就要“抓住年轻人”

三年前,嘉程资本李黎曾问叶国富是否希望公司上市,后者回答:如果有机会的话,一定要上市,上市绝对是主流。

名创优品在谈及未来发展策略时也表示,公司将会“将抓住低线城市的机会,提高整体渗透率”。不过,如今下沉市场这块“蛋糕”,已经被太多企业盯上,留给名创优品将是更多挑战。

与此同时,以线下零售为核心的名创优品,在疫情中受到“海啸般”的影响,2月份业绩下滑95%。提速线上化,也是名创优品正在做的事情。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”找到大白兔,希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

电影行业复工备受关注。张亨伟 摄

名创优品的上市之路,风波不断,也一直占据各大媒体的版面。在上市当天,诸如“10000家门店计划没问题吗?”、“仅有不到3%的门店是完全自营”等报道屡见不鲜。

“跨界形式在国外常见,但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说,大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研,最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水。

4月20日,京东旗下的“京喜”高调宣布将面向下沉市场、采取C2M模式推出产业带厂直优品计划。

“不积跬步,无以至千里。” 积累,有助于我们达成目标,实现梦想。

招股书显示,在扣除相关发行费用后,约30%的募集资金将用于扩大门店网络、约30%用于投资仓储与物流网络、约20%用于投资数字化运营系统,其他将用于营销活动、购置土地建造办公楼和潜在战略投资等。

7月19日,首张第23届上海国际电影节主题海报在上海大光明电影院正式张贴。据悉,第23届上海国际电影节于7月25日至8月2日举办,这是新冠肺炎疫情发生以来,中国举办的首个重大国际性影视节庆活动。据介绍,海报创意运用大胆的色调,勾勒了未来和科技交织的光影画卷。画面中银幕散发的光芒划破城市天际线,让城市迎来破晓,同时化身为一个偌大的放映厅。在海报的视觉中心,一位观众背对画面,凝视远方,似乎正在翘首企盼与电影节的重逢。

自2013年成立以来,以“优质、低价”的概念为卖点,名创优品一路高歌猛进。

2012年,马云代表电商,王健林代表线下零售,二人打赌,10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,王健林给马云一个亿,如果没到,马云就要给王健林一个亿。

丰富的品类,无疑也是让“名创优品女孩们”流连忘返的关键。

名创优品智慧门店系统数据显示,2019年,在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下,是年轻人都爱逛的生活好物集合店。

9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,无独有偶,近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜,关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

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